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换个姿势看电视

换个姿势看电视

“这是一个最好的时代,又是一个最坏的时代;这是一个讲信用的时代,又是一个欺骗的时代;这是一个光明的时代,又是一个黑暗的时代。”狄更斯《双城记》里的这段名言大可恰如其分地描述今日中国之媒体现状--如果以媒体价值作为双城中间的金线,中国媒体则实无新旧之分,只有优劣之别。
注意力与影响力,是媒体价值的左右脚,任何一方的短缺,都难以成就真正优质的媒体价值!遗憾的是,并非所有媒体都清楚注意力绝非价值的全部,还有一些媒体面对生存的压力,干脆揣着明白装糊涂,试图以新旧媒体的门户之见混淆传播的真正价值。
在价值观一片混乱的今天,不妨以传统媒体中最具代表性的央视为例,来看一看什么是真正的媒体价值?面对新媒体的蜂拥而至,电视真的老了吗?
求关注,不如获得持续关注
论及注意力,尤其需要厘清的是内容注意力,与平台注意力之间的区别。
譬如小商超开业促销,比基尼女郎助阵,货品半价出售,门前一定长队如龙。这就是内容注意力,是短期内的轰动效应。消费者占了一次便宜,下次来不来,那是后话。
沃尔玛、家乐福常年宾客盈门,做促销搞活动也是常态行事,这是平台注意力。在消费者心智当中占有稳定的一席,是真正扎实的价值所在。
内容注意力的争夺,一向被多数媒体所倚重。依靠力量的集中爆发,短期内实现高度的内容关注,是很多电视台都能做到的事情。对于互联网而言,情况则更为简单。更低的成本,更灵活的编排,和相对宽容的审查环境,让电视媒体曾经历的“收视率为万恶之源”的阵痛,正在被互联网所重复。不过收视率变成了点击率,媒体单方面膨胀的欲望,以互联网为平台,成就了哄客的狂欢。
对于眼球的盲目角逐,最终难免造就扭曲、夸张、肤浅的内容--无论是对于传统媒体还是新媒体,情况概莫能外。丢失价值观,完全以点击趣味为导向的内容制作对于媒体个性尚不成熟,媒体品牌尚不稳健的新媒体而言,无异于饮鸩止渴。而对于仰赖媒体平台进行品牌建设的企业而言,只有拥有稳定的平台注意力的媒体,才能为品牌输出稳定的传播价值。媒体关注度坐过山车,企业就要跟着收视率或点击率打一枪换一个地方,难以形成清晰的品牌印象。
评估电视媒体的平台注意力,收视份额是根本指标。
来自CSM的统计数据显示,中央电视台的收视份额,从2011的31.07%,2012年的31.58%,到2013年上半年继续攀升到32.36%,始终保持稳中有升的强劲态势。而就在这几年的光阴中,多少网站开了又歇了,多少网络视频火了又没了,多少网络名人红了又臭了……与此同时,CSM的数据显示,2012年平均每分钟电视开机率为23.74%,平均每分钟就有1亿户左右的家庭在收看电视。
用特劳特的话说,今天企业所面临的是“一个极度竞争的年代”。在这样一个年代中,什么样的关注,比获得稳定的关注更为宝贵?在这样一个极度竞争的年代中,电视老了吗?
讲媒体影响,更要讲积极影响
影响力,是个中性词,正反两面都有可能造成极大影响。
立二拆四、秦火火,影响力不可谓不大,但社会价值完全是负面的。芙蓉姐姐、天仙妹妹,亦能轰动一时,公共价值却似乎无从谈起。新闻界有一条经典格言,如果媒体只是告诉读者他们想知道的,而不是他们应该知道的,这就是媒体的失职。以正向的社会影响为尺牍,传统媒体也好,新媒体也好,真正谈得上称职的,实在屈指可数。
北京大学新闻与传播学院副院长陈刚教授曾论述到:“大众传播时代,有传播价值,就能创造广告等商业价值;互联网有传播价值,不一定有商业价值。虽然互联网在不断地动摇和摧毁传统的公共传播系统,但社会和个体一定需要有影响力的,权威的公共传播平台。在互联网个人化的浪潮中,大的公共传播平台越来越成为稀缺资源。”
毫无疑问,央视正是这种稀缺的公共传播平台的典型代表。
或曰,央视在舆论监督和社会公益方面所发挥作用,是其国家大台的身份决定的。但这只说中了问题的一个方面。试问,在这样的媒体环境中仍旧坚持新闻立台,仍旧为新闻节目不断投入巨资的央视难道不值得尊敬?在许多电视台千方百计打擦边球,延长广告时间,播出违规广告的时候,仍旧坚持整肃广告环境,甚至拿出宝贵的广告时间进行公益广告大赛的央视,难道不值得尊敬?在许多电视台的主持人为愚蠢的玩笑前仰后合、为编造的故事潸然泪下,自家记者却穿着防弹衣穿梭在战火前线,抗着摄像机出现在灾难现场的央视难道不值得尊敬?在社会视人文为无物,奉浅薄为至宝之时,倾全台之力,打造纪录片频道,让全中国共同感受记录人文之美的央视难道不值得尊敬?
好内容不是玩出来的
央视不懂“玩内容”,因为他始终在认认真真“做内容”而正是这认认真真的做,让央视获得了越来越多的尊敬与信赖。不仅透过收视渠道,央视的内容影响力,早已渗透到中国媒体的方方面面。
《舌尖上的中国》从央视肇始,红遍网络,以味觉为触媒,实则撬动了观众质朴的爱国情感。《货币》、《华尔街》、《公司的力量》等节目,从央视走出,在高端人群中引发激烈反响,潜移默化地影响着中国经济的发展潮流。央视在新媒体平台上的影响同样耀眼,“央视新闻”微博粉丝总数超过1300万,在新浪微博媒体影响力排行榜上连续3个月位列第一。央视新闻微信公众账号订阅用户超过72万,在媒体公众账号中位居第一;客户端订阅用户超过550万,并仍在以日均十万左右的订阅人数增长。
伴随着移动互联网的普及和人们生活节奏的加快,有新事看手机、看电脑,已经成为很多人的习惯。而有大事看央视(无论是通过电视、电脑还是手机),则从根本上验证了一个媒体的影响力所在。
从某种意义上来说,媒体就像一个人,热血的青年总是胸怀梦想,锐意开拓。暮气沉沉的人才会老谋深算,汲汲事功。与人的不同的是,时间不一定会让一个媒体苍老,心态却会加速一个媒体的衰灭。与许多唯利是图的新媒体相比,央视反倒更多赤子之心。在影响力的天平之下,新媒体和电视,到底谁更加苍老呢?
物以类聚,人以群分,高品质的内容才能聚合高品质的观众
没有哪一位明星,可以俘获所有粉丝。也没有哪款节目,可以包揽全部观众。在当下中国媒体的竞争中,对于高品质观众的吸引,其价值远远大于单纯观众数量的提升。
年收视份额50%以上的增长,这样的传奇已经距离中国电视太远。年轻观众正在远离电视,这样的传言却在离中国电视更近。在碎片化的媒体环境中,年轻观众曾经变得无所适从。央视纪录片频道的横空出世,却再次验证,物以类聚,人以群分,只有高品质的内容,才能聚合高品质的观众。
作为全国唯一的纪录片频道,开播仅三年的CCTV-9纪录频道已成为最受观众欢迎的精英频道。收视数据表明,目前CCTV9-全国观众规模近8亿人,日收看观众人数最高突破9400万,收视份额年平均增长率在50%以上。调研数据同时表明,CCTV-9纪录在高收入、高职位、高学历的“三高”人群中保持着相当高的集中度。2013年上半年,个人月收入4101元及以上的观众集中度为117.61%,干部/管理人员职业的观众集中度为119.63%,大学及以上学历的观众集中度更高达114.00%。
不仅是纪录片频道
当你在脑海中回想,最精彩的国际赛事、最全面的新闻报道、最权威的财经信息、最触动人心的公益活动……这些内容可以在哪里获得?答案无疑还是央视。央视在新闻、体育、财经、青少、纪录片等领域已经处于绝对领先地位,其中体育节目份额超过95%,财经节目超过81%,新闻节目超过66%,青少节目超过63%!
电视的潜力尚未完全爆发
中国的媒体市场,并非零和博弈的市场。在跨媒体的平台之间,合作比竞争更为重要。
伴随着中国经济的增长,企业的成长和企业数量的不断增加,媒体的碎片化从企业品牌传播需求角度来看,是一个有利的趋势。不同的发展阶段和传播需求,使得企业对媒体传播功能的利用也日趋多样化。
从大的媒体格局来看,传统媒体与新媒体,与生具备完全不同的传播逻辑与背书效应。从媒体形态的内部格局来看,媒体的传播力,在注意力和影响力两大方面也存在各自差别。进行跨形态媒体对比,如果单从广告收入增幅或利润的角度,不可能得出传播能力的对比。老挝的GDP增长远高于美国,你能认为老挝比美国更强大么?宾利汽车的销售额远不如吉利,但你能说吉利比宾利高级么?这是一个非常浅显的道理。媒体对于企业的传播价值也是如此。企业品牌定位不同,传播需求不同,自然需要不同的媒体来完成不同的传播角色。
从传播角色上看,曾经央视一统天下的时代已经过去了,借助央视单一平台完成企业全部传播任务的年代已经成为历史。今日品牌传播格局,是媒体优势整合共赢的格局。央视在这一格局中扮演着品牌传播至高平台的地位,是品牌树立权威身份,渠道信心,与消费者信心的战略要冲。这也是为什么央视甚至能吸引包括淘宝、京东等在内的互联网品牌争相进入的原因。
新格局淘汰门户之见
中国媒体格局从碎片化向开放性融合的一种全新格局正在逐渐形成。
跨媒体的内容合作,渠道合作,业务合作,在传统媒体和新媒体之间正变得越来越普遍。致力于提升传播价值的有识之士,无一不懂得只有优势的互补,才能携手在激烈的市场竞争中获得发展机会。零和博弈的竞争思维,新旧媒体的门户之见,在今天早已成为一种过时的论调。
台网融合的努力,在中国电视行业中从未中断,这样的努力也在不断收获新的惊喜和经验,“央视新闻”在新媒体端所获得的巨大成功即是一例。无论媒体形态如何变化,内容始终是传播价值的核心,由内容所带来的平台注意力和平台影响力,始终是支撑优质媒体的基础。从这个角度不难发现,拥有雄厚的资金、人才优势,和强大内容创新能力的央视,其传播潜力尚未完全爆发。锐意进取的中国电视人,也必将带来更多的惊喜!
来源:中华广告网
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