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广电产业:三千亿高地上寻突围

 

广电产业:三千亿高地上寻突围
编者按
国家新闻出版广电总局发展研究中心日前发布了《中国广播电影电视发展报告(2013)》(广电蓝皮书)。报告显示,2012年,中国广播电影电视总收入达到3476.93亿元,首次突破3000亿元大关;而占据广播电视收入近一半份额的广告收入增幅连续两年下降,视听新媒体正快速抢占广告市场。收入超过3000亿的广电产业发展状况如何,面临着怎样的挑战,又该如何在媒介融合的大背景下实现新跨越?
A 广电收入,“蛋糕”越来越大
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2012年夏天,浙江卫视播出的《中国好声音》如一匹黑马,一骑绝尘抢占收视鳌头,迅速成为网络搜索热词和社会议论的焦点,也展示出巨大的商业价值。播出期间,广告费价格持续飙升,到总决赛时,15秒广告费由最初的15万元上涨至最高116万元,创中国单条广告价格之最。在浙江卫视广告招标会上,即将播出的《中国好声音》第二季仅冠名权就拍出2亿“天价”,相较其第一季6000万元的冠名费,溢价高达230%以上。
从2006年全年总收入达到1000亿元以来,我国广播电影电视产业驶入了发展快车道,收入年均增速保持在20%左右,并于2010年实现收入突破2000亿。在《舌尖上的中国》、《中国好声音》等一批优秀节目的推动下,我国广电产业2012年总收入超过3000亿元,同比增长20.11%,在两年时间内将收入增加了1000亿元。广电蓝皮书预测,我国广电产业总收入将在今年突破4000亿元。
从广播电视创收收入构成来看,广告和有线网络收入仍是广播电视创收收入的主要来源。自2008年以来,广播电视广告收入所占比重从52.01%下降到45.31%,网络收入所占比重从27.37%下降到23.58%,其他收入则呈逐步上升趋势,这些数字的变化表明,广播电视创收收入结构正逐步得到改善。
我国电影票房2002年以来一路飘红,年均增长率高达34.22%,成为广电产业发展的亮点之一。2012年,全国电影总票房达170.73亿元,中国内地成为紧随北美之后的全球第二大电影市场。中国电影票房保持连续高速增长,得益于影院建设的不断加速扩张。截至2012年底,全国银幕总数达13118块,去年新增银幕3832块,平均每天新增银幕超过10块。
B 交易机制,不断走向完善
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2012年7月底,由青岛、东营、烟台、潍坊、威海、日照六家城市广播电视台作为股东的山东蓝色传媒股份有限公司在青岛成立。该公司实行“中央厨房、统一配送”的生产模式,在青岛设立节目制作基地,六家电视台共同参与策划,并整合全国优秀电视机构,制作整频道优质节目,向各地市统一传送。在此基础上,山东蓝色传媒统一运营六城市台广告资源,提升区域传媒价值,探索联合发展模式。
广电产业收入的快速增长,与近年来不断丰富的节目交易模式和逐渐成熟的交易机制密切相关。广电市场主体的上市步伐近年来明显加快。2012年新增广电上市企业6家,在A股上市的广电企业累计达16家,募集资金超过250亿元,业务涉及有线网络、电影电视节目制作、新媒体等多个领域,广电板块初步形成。通过上市、资源整合、投融资等多种资本运作手段,广电产业不断优化资源配置。
广电节目的代理发行和版权销售也日趋规范化,销售渠道更加多元。从销售区域看,国内国际齐头并进。江苏广播电视总台海外版权贸易创收近100万美元,《非诚勿扰》等品牌栏目群覆盖亚洲、中东和北美地区。从发行方式看,新旧发行方式并行,部分机构探索节目联供网等新型发行方式。比如,光线传媒已建立起基本覆盖全国的电视节目联供网,所生产的节目已在全国300多个电视频道播出。
其中值得注意的是,由于网络视频行业和各类移动终端的快速发展,新媒体分流了传统广电媒体的受众,也为广电节目提供了新的销售渠道。2012年,央广视讯积极布局移动媒体节目发布渠道,签约视频内容提供商210家,成为国内最大的正版手机电视节目版权集成运营平台,全年营业收入突破1亿元。传统广电媒体利用微博、社交媒体进行互动营销,提升节目价值和影响力成为节目交易和推广的新趋向。
C 视听新媒体,渐成市场“新宠”
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截至2012年底,优酷网、土豆网、搜狐视频等9家主流音视频网站,各类自制节目达200余档,自制影视剧作品200多部。其中,腾讯视频自制节目《某某某》每期平均播放量超过300万次,评论量超过6000条;爱奇艺的《奇异家庭》上线10日内点击量超千万次。以视频上传共享为特色的酷6网通过广告分账模式吸引大量优秀用户原创内容,已拥有超过3万个签约播客,短视频库总容量超过1亿条。
新媒体的方兴未艾,正逐渐挤压着传统广电媒体的市场。德勤3月份发布的调查报告显示,看电视或听广播的同时浏览网页、访问社交网站、玩网络游戏等多任务活动的现象,在18~39岁的群体中非常普遍。传统广电媒体渐渐退化为不能主导用户注意力的伴随性媒体,信息到达率降低。
视频网站等视听新媒体的用户规模快速增长,以及收视收听群体的流失,直接导致了传统广电广告的收入下降。根据广电蓝皮书发布的数据,2012年,占广电产业总收入近一半份额的广告收入达1270.25亿元,同比增长13.12%,增幅连续两年下降。
蓝皮书分析认为,新媒体的广告价值日益凸显,广告投放转向新媒体和自媒体,传统媒体广告市场不断被分流是广告收入下降的重要原因。艾瑞咨询数据显示,2012年中国在线视频行业市场规模达92.5亿元,其中广告收入占72.6%,网络视频广告正快速分割广告市场份额。
2012年,视频网站内容差异化发展战略日益清晰,节目自制能力快速提升,自制内容反向输出电视播出平台,网络视听领域迎来合纵连横谋求更大发展的全新阶段。此外,依托移动互联网和移动终端的迅速普及,中国视听行业开启了移动视听新时代。蓝皮书认为,如何应对网络及移动视听新媒体带来的挑战,将是广电产业未来发展必须面对的问题。
D 传统广电,融合实现转型
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为迎接新媒体的挑战,湖南卫视探索电视与新媒体的融合发展之路,一方面,推动电视频道与金鹰网、芒果TV等新媒体实现节目互动,将品牌节目在网络平台上进行传播延伸;另一方面,通过旗下芒果TV入驻苹果应用程序商店,为iPhone、iPad等设备服务,进军移动终端。湖南卫视还与网络游戏公司盛大合作,将传统电视节目中的角色、情节植入到网络游戏当中;与电子商务公司淘宝网合作,开通网络购物电视频道,延伸产业链。
来自新媒体的竞争日趋激烈,传统的媒体格局正悄然发生改变。在这场媒体变局中,总收入突破3000亿元大关的中国广电产业如何寻找新的价值增长点,取得进一步发展成为业内关注的焦点。
北京大学视听传播研究中心主任陆地认为,相对于传统广播电视媒体,网络、手机等视听新媒体拥有明显的点播、互动、回看和海量存储的优势。传统广电媒体应当尽快放弃垄断、独享、寡占等心态,尽快布局谋势,涉足视听新媒体,让其成为传统广电媒体平台的延伸地和市场扩张的助推器。
实际上,不少传统广电媒体已积极拥抱媒介融合的大潮,探索与视听新媒体合作的新路径。电视台与网络在内容制作层面深度合作,实现精细化运营,台网联动深化为台网融合。针对逐渐兴起的多屏消费市场,传统广电媒体纷纷推出支持智能手机和平板电脑等移动终端的客户端,抢滩移动视听市场。
传统广电媒体虽然主动拥抱新媒体,台网间合作更加广泛和普遍,然而目前广播影视体制创新力度不够,传统广电媒体与新媒体新业务的运营机制尚不成熟。传统媒体与新媒体的融合更多还只停留于内容制作播出领域,未实现业务流程再造和机构重组,缺少贯通整个产业链条的深度资源整合,系统效应有限,融合效率有待提升。
由传统广播影视到现代视听传媒转型是一个世界性潮流。蓝皮书建议,广电产业应树立“视听传媒”的发展理念,积极促进传统业态与新媒体融合,提高融合品质。要将“视听传媒”纳入政策、发展和管理话语体系,制定清晰的新规划、新战略和新政策,逐步减少视听传媒融合的体制机制性障碍。传统广电媒体要积极创新节目形态和经营方式,探索与视听新媒体的新型合作模式,实现市场的交互渗透和利益的双赢。
央视财经频道:打造专业频道
2012年8月,中央电视台财经频道在全国财经节目市场份额由2009年的56.49%跃升到85%的高位,每日近1.5亿人次收看。央视财经频道致力于构建一个以财经频道为龙头,财经数据库为核心的“全链条财经信息服务平台”。全产业链运作是财经媒体运营的一种先进业态,2012年6月6日在深圳证券交易所上市的央视财经50指数是央视财经频道全链条建设的开端。截至2013年3月,央视财经50指数发布或签约的产品已有7个,产品线实现券商、公募、私募全覆盖,在市场上600多个指数中名列前茅。信息资源通路、财经数据库和央视财经研究院是央视财经频道的上游资源。《CCTV经济生活大调查》、县域资讯采集平台、千余个专业机构和专家队伍按月进行专项调查,为财经数据库的建立奠定了基础。
江苏卫视《非诚勿扰》:展示创新力量
江苏卫视大型生活服务类节目《非诚勿扰》自2010年1月推出以来,持续保持高位收视效果,品牌效应突出。江苏卫视以《非诚勿扰》为龙头节目,着力打造“幸福”品牌,开发一系列相关节目,全面扩大品牌节目影响力。《非诚勿扰》节目建立了全媒体合作模式,进行立体式营销,实现了报纸、杂志、广播、视频网站、微博等多媒体渠道宣传。节目施行整合营销,与电影《非诚勿扰》系列进行深度合作、互相借力,并在江苏卫视内部,与跨年演唱会等大型活动进行捆绑营销。
《非诚勿扰》节目与婚恋交友网站进行深入合作,实现优势资源置换。网站为节目输送单身男女嘉宾,提供网上报名服务,节目为网站提供广告服务。2012年,节目联合电商网站展开深入合作,在京东商城上推出“非诚勿扰幸福专区”,开创电视栏目与电商网站品牌互动营销合作的新方式。
浙江卫视《中国好声音》:开启“电视大片”时代
2012年7月13日至9月30日,浙江卫视推出大型励志专业音乐评论节目《中国好声音》,平均收视率3.904%,最高收视率6.109%,创下近年来中国省级卫视综艺节目收视新高。
《中国好声音》品牌推广以口碑传播为核心方式,打造包括平面媒体、主流视频网站、门户网站,以及户外广告平台在内的全媒体传播平台。《中国好声音》改变低价贩售版权模式,尝试台网合作新方式,及时开发子栏目、延伸品牌内容。比如当学员身份背景引起高关注度的时候,节目组立刻制作推出《酷我真声音》,由导师代观众向学员提问,回应焦点话题。在实现播出资源增值的同时,《中国好声音》将目光投向整个音乐产业链,通过学员的后续培训、活动演出,打造推广新生的音乐力量,培育延展《中国好声音》的市场价值,推动音乐的多元化和产业化发展。
 
来源:光明日报
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