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政策性向市场过渡 票价市场说了算

政策性刺激向纯市场过渡 票价市场说了算 

       年前,国务院法制办通过中国政府法制信息网公布了《电影产业促进法(征求意见稿)》(以下简称“征求意见稿”),为了杜绝和严厉打击偷漏瞒报票房现象,以及规范电影市场票价问题等,向社会各届广泛征求意见。电影局也通过中国电影发行放映协会向有关单位发出《关於进一步规范电影市场票务管理的指导意见》(以下简称《意见》),明确指出各地将分别制定电影票价指导价格,影院挂牌票价上浮不得高於指导价格的50%,会员、团购等折扣票价不低於影院挂牌价格的70%。

  该指导意见引起了社会的轰动和广泛讨论,很多人认为将改变中国票价一直居高的现状。然而,近日记者了解到,征求意见稿已在问询市场后终止,政府和市场从业者们达成共识:中国电影票价,未来将由市场说了算。

 

  政策性刺激向纯市场经营过渡

  “随着社会的发展,我们秉承小政府大社会的宗旨,电影产业化过程中,票价也应完全放开,由市场去自行调节平衡。”

  电影专项资金办副主任李东向记者确认了征求意见稿已作废的事实。他表示,《意见》出炉的动机很好,一是解决电影票价虚高的原因,二是针对市场中出现的结构票价等不规范经营手段。

  李东表示,《意见》要解决的问题之一是票价虚高,即达成上限指导价的共识,使影院挂牌价大幅降低,这是惠及观众的前提。另外,市场经营中出现了一些不规范的捆绑销售和结构票价(几部影片绑在一起卖),在影院和片方分账时存在损害片方利益的现象,《意见》也是为了解决此类问题。但在向社会征集意见时听取了众多经营者和消费者的意见,最后该《意见》征求工程终止。“随着社会的发展,我们秉承小政府大社会的宗旨,电影产业化过程中,票价也应完全放开,由市场去自行调节平衡。”李东说。

  而针对去年《意见》中提出的“将通过财政、税收、金融、用地等扶持措施,激励企业、个体工商户和个人从事电影活动”,李东表示,尤其在影院经营领域,现在已经是纯粹的市场行为,政府不会再给以财政补贴或地产政策上的倾斜,现在全国通行的对影院经营的优惠政策只有一条“新建影院前三年实行税收的先征后返”。至於此前“对四星级以上影院进行补贴”等刺激性政策,李东表示,不排除一些地方政府仍在沿用这一政策,但据他了解,目前北京已经只有部分郊县还在沿用此政策。另外,此前为了促进现存影院更换数字放映设备而推出的补贴政策,去年底也已经停止。

  记者在一些从业人士处了解到,目前国家虽然没有明文取消对新建影院的补贴政策,但事实上他们拿不到补贴了,现在兴建的都是商业影院,竞争也非常激烈,相对应的影院投资也渐趋冷静,过程中产生的投建影院的热潮或过度竞争等问题,终将交由市场去解决。

 

  中国电影票价高还是乱?

  如果说中国电影平均票价高、局部地区票价超高是不争的事实,那么中国电影独有的票价之乱,也成为坊间笑谈。

  一张电影票的价格是如何出炉的?

  “目前国内的票价是历史沿袭一步步发展过来的,随着物价指数一步步上涨、影院升级换代成本上涨而不断发生变化。”北京盛世华锐总经理高军解析道,过去通常都是硬板椅、单声道,现在电影造价涨得很厉害,15年前四五十万元拍部电影,现在差不多的成本都得四五千万元以上。相比於其他商品上涨比例,电影票价上涨其实并不高。高军说,电影票价不由任何政府机构来定价,各地发行放映协会有一个行业规范价,在发行影片时片方为了保証自己的利益,有些会提出最低限价,此外,就是由每个影院独立定价。由此可见,在市场票价中,影院是决定性因素。

  中国电影票价高不高?记者日前在东城区某影院做了一个小型调查,学生给出的可承受价格区间特别明晰:国产文艺片10元至20元,国产大片30元至40元,进口大片50元至60元。一些白领可承受的价格区间则相对高些。这个心理价位与目前市场价格距离不小。据记者了解,近期上映的《霍比特人:意外旅程》、《虎胆龙威5》、《生化危机5》、《西游降魔篇》几部国内外大片,万达影院的价格分别为93元、52元、66元、83元,网票价格为56元、39元、49元、47元。而在北上广深几个一线城市,当红大片动辄八九十元的高票价已经屡见不鲜。

  业内人士认为,通常影院制定票价会考虑4个因素,影片质量、造价高低、周边影院执行票价情况、周边观众的经济承受能力。每个局部市场的经营规律和消费能力都不同,现在业内讨论票价高低主要参照的是平均票价。

  就平均票价而言,根据中国电影家协会发布的《2012中国电影产业研究报告》一书,2011年我国平均票价35元,已经超过了GDP增速。而2012年全国平均票价略有上涨,均价不到40元。“目前我国平均票价相比国民收入来说是高的,尤其和美国相比。不过个别地区、个别影片的票价偏高,也应结合市场的经济水平来考虑,像之前《变形金刚3》IMAX票价被黄牛炒到400元、《阿凡达》在情人节当天被炒到千元实属个案。”中国艺术研究院电影学博士后刘藩谈道,相比於美国,目前中国的电影消费仍然属於小众消费,观影人次增长明显滞后於票房增长,票价平民化一些可能会吸引更多电影观众。但以市场规律来看,电影产业化已经十年,价格改革通常都是一个产业改革最初才谈论的话题,最终还得交由市场来解决。

  如果说中国电影平均票价高、局部地区票价超高是不争的事实,那么中国电影独有的票价之乱,也经常成为坊间笑谈。记者在春节期间北京一家影城观看《西游降魔篇》时,就曾亲见一位阿姨因为买了全额的影院挂牌价,结果发现周围年轻人所持团购票价折扣很低,而要求退票的事件。2010年,一份《国内团购网站不完全统计报告》显示,电影票团购已经成为团购行业的“二当家”,仅次於餐饮行业。更有业内人士估算,目前我国真正全价购买电影票的消费者已不足10%.

  一方面,通过会员、销售礼券、团购等方式,使得市场的平均票价远低於影院挂牌价,另一方面,也导致目前电影票价折扣不一、价格差距大,甚至出现上述纷争。影院这种经营方式不但让消费者有“上当受骗”之感,甚至被网民讥为“自欺欺人”。

  对於影院集体加入团购、争相展开折扣竞争的经营方式,北京华夏新华大地电影院线有限公司副总经理杜嵘明确表示,加入团购战也颇有些无奈,因为北京所有新建影院都会借助这个促销手段,有些已常年开展这项业务,可说是市场所逼。“一个影院的定价策略肯定是复杂并且变动的,既要遵循最低限价,也要参考周围竞争对手的方式,还得根据人流波动做出价格调整。”他举例道,他们影院的《霍比特人:意外旅程》定价为120元,但通过会员价和团购价一折算,也就跟国内一般2D大片60元至70元的定价一致。“对於没有品牌效应或无法稳定客流的影院,可能更多需要借助团购。

  APEX国际影院管理公司总经理刘志广则认为,过度竞争、价格无序是市场化过程中某阶段的必然产物,但团购能被各个产业所借重,它的发展规范理应交由市场规律负责,不可能一刀切。“就像对待大客户理应打折一样,团购网就是独立的大客户,同时它发挥了凝聚网民、促进消费的作用,在现阶段可以培养观影习惯。并且,团购网、会员都是预付款模式,对於影院来说有了稳定的现金流,有利於自身发展。”

  除了票价带给消费者“不适”外,记者在影院走访了解到,目前很多中小国产影片抱着“随行就市”或“赚一票”的心理,在有限的排映档期内以不输大片的票价跻身其间。“一些宣传都没做过的影片,居然也卖60元至70元,我不知道他们是怎么想的?虽然不能断定它们是烂片,不过光沖价格就会让我们止步。”一位学生如是表述。

 

  票价走低由谁实现?

  未来国内影院或许会进入一个并购重组的时代。无论从中国每天新增10块银幕的硬件看,还是大投资人统治下的规模化经营期来看,都会指向降价。

  在市场大手的控制下,中国电影票价有无可能走低?掣肘票价的因素,主要集中在几点:地产泡沫、投建热潮、影院基数以及影片盈利模式单一。

  对於前两条,新影联常务副总刘洪鹏向记者表示,地产的泡沫会显现在经济领域,但比较明显的是,对影院的投资性热潮已经理智得多。前两年电影投资热部分受到电影产业各项优惠政策的影响,除了行业内的投资,外围投资人的激情也很高,政府给商业地产附带文化项目的优惠要比大家知道的多得多。除去房地产本身居高不下的价格因素,前两年的投资热潮也刺激商业地产租金水涨船高,一些地产商抽取的租金佔到了票房17%至20%的分成比例,给影院经营者带来了很大的压力。

  刘志广谈道,在竞争激烈、生存艰难的情况面前,大家开始变得理智。据他了解,现在地产商向影院招商已经不那么容易了。但从客观数据看,目前现有银幕数跟中国的人口基数相比还有巨大差距,所以还会不断有投资商入场,只是选址会更多元化,投资会更谨慎。他认为,随着有实力的投资商入场,未来国内影院或许会进入一个并购重组时代。无论从中国每天新增10块银幕的硬件看,还是大投资人统治下的规模化经营来看,都会指向降价。

  清华大学影视传播学专家尹鸿指出,电影制片方应追求长尾式生存。目前中国电影内容的寿命是一个月,而国外电影的寿命是1.5年,他们会通过影院、付费频道、音响租赁和零售等6层渠道来销售、传播电影,而中国电影只有1.5层渠道来传播,影院就佔了其中1层,这也导致电影票价很高。

 

  几大电影市场中国票价最贵

  2010年第四季度,美国的电影票价创下新低:根据“国家剧院业主协会”统计,美国的平均电影票价已经降至7.94美元新低,相当於50元人民币。

  最近几年,美国电影票价总体缓慢上升,其中主要因素就是3D电影比普通电影票价高。在一线城市,即使对美国月收入3000美元的中低收入人群来说,一场电影只佔其收入的0.2%﹔而在国内,即使以5000元月收入、每张电影票80元(大城市影院挂牌价)来计算,看一场电影的支出要佔收入的1.6%.从电影票价佔收入比例来看,国内城市居民比美国高出8倍。

  另据了解,目前法国普通票价9欧元,相当於人民币80元左右﹔新加坡电影票价周一至周五折合人民币35元,周末票价折合50元﹔美国普通票11美元至12美元,相当於人民币70元左右,但美国电影票价很多同时包含了饮料及零食费用。单从金额看国外与中国票价差别不大,但从两国国民人均月收入计算,美国一张电影票相当於人均月收入的1/400,而中国电影票相当於人均月收入的1/40,可以说贵了10倍。

来源:中国文化报

 

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